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高尔夫俱乐部营销方案

就目前的中国而言,高尔夫作为一项新兴的健康运动,它在中国可以开拓的市场是非常 大的。有数据显示:中国已经成为世界上最大的四个奢侈品消费大国之一,潜在的奢侈品消 费人群达到了 4000 万多。这就向我们提供了一条信息:中国有一部分人拥有大量的可自由 支配的资金,而这一部分人就是我们高尔夫会籍营销的目标人群。

回笼投资资金的第一大步就是在球场建成营业后,进行高尔夫球场的会籍销售。因此如 何把会籍更加迅速更加合理地销售出去,是个很重要的市场营销问题。为此,我们需要进行 营销管理,这就涉及到一系列的市场营销问题,问题之一便是需要一支专业的营销队伍。

营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立﹑加深和维持与目标购买者之间有益的 交换关系的设计方案所作的分析﹑计划﹑实施及控制。高尔夫球场销售会籍给客人,销售的 是消费使用球场及其配套设施的权利。在客人行使自己权利的同时也就是球场为会员进行服 务的过程。所以,高尔夫会籍的营销管理就是服务营销管理。球场应该锁定目标市场的需要 和利益,接着以一种可以保持或者改善消费者和社会福利的方式向客人提供更大的价值。目 前可以采取的营销方式主要有两种:外包给营销公司或者是自己组建一支销售队伍。此处我 们主要探讨后者.

现在大部分的球场都只招聘年轻的女性销售人员,实际上,这样的营销队伍结构太过单 一,是很不合理的。当前,女性消费者的经济实力不断增强,空闲时间逐日增加,我们必须 根据不断变化的市场来调整营销队伍。我们把营销队伍管理定义为一种对销售人员的所有活 动及工作目标所进行的分析﹑计划﹑实施和控制。营销队伍的建设包括了设计营销队伍战略 和结构﹑招募选拔﹑培训﹑监督和绩效评估这五个部分。在这五个构成因素中,最重要的就 是培训。要将营销队伍培训成高效能的队伍,可以从以下几个方面开展:

首先,要使员工活跃起来,积极主动地投入到工作当中。可以说,没有客人乐意对着 一个整天愁眉苦脸的销售员说话,我们需要的是那些时刻保持着愉悦心情﹑乐观态度的员 工。有研究表明,人们在心情舒畅的时候最容易做出消费的决定,好心情是可以感染别人的。 八米之内注视,三米之内微笑。这是一个很好的微笑服务衡量标准。

其次,懂得对客户晓之以情。有时候,诉诸理性只会让客人明白事情,而诉诸感情才会 令客人掏腰包。简单地给客人算经济帐是比较难打动客人的心。销售人员应该先和客人搭建

好一条沟通的桥梁,找到一个共鸣点之后,客人才会打开话匣子,然后才会打开钱匣子。要 让客人觉得购买我们的会籍是合情合理的。

第三,告戒员工做事时分清轻重缓急。人的精力有限,不可能同时把所有事情都做好。 员工需按照重要性﹑紧急性和需时持久性来及时恰当地处理事情。

第四,了解客人的潜在需要。我们需要进行最有效的换位思考,即从客人的角度出发, 感受客人的情感和需求,清楚地知道客人的心理活动,做到在细节里显现服务品质。譬如, 有些特殊客人不喜欢透露自己真实的姓名和住址,我们在对他们进行销售的过程里就需要制 定一套特殊计划,区别对待。

第五,不断学习,与时俱进。营销成员不仅要保持对客户资料的更新,而且其思想和技 能要不断保持更新,在实践中不断学习新的营销观念和营销技能。

与其它运动相比较而言,高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点有其独有的特色。 首先,高尔夫消费群体比较固定。一方面,高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承 担打球的费用,只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以,打球的人群在某一阶段是固 定不变或者变化极小的。另一方面,高尔夫作为一项运动,必然跟其它运动一样,有喜欢的 也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者,喜欢而不擅长的为潜 在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里,都不可能成为打球的消费者。

其次,高尔夫球场提供的是规范化、模式化的服务。之所以这样,是因为:第一,几乎 每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点,高尔夫同样也做到了这一点。因 此,它在时间或空间的差别并不会导致服务具有太大的差异。其次,高尔夫作为一个投资巨 大、球场内部关系错综复杂的实体,规范化的操作有利于减少运营的成本,提升服务质量。

高尔夫采用了会员制、通过会籍来区分消费者,最主要原因是基于上述两个特点考虑的。 根据营销学的观点:当消费群体相对固定集中时,营销重点应该放在对顾客进行细分,特 别是注重经常性消费者和潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以 明显看出:会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛,将非用户排斥于球场之外,重 点放在潜在与实际用户身上。

高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷,而且也包括了以商务为目的的客人以及以投 机为目的的商人,不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球

迷基于自身利益的考虑,要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会,同时也希望多参 加一些赛事与联谊活动,以达到切磋交流球技,结识球友,以及亲身参加球赛的机会。而对 于商务客人,他们更看重球场的地理位置,球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打 球的动机还是在打球的同时寻找商机,结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷 那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性,这就要综合考虑到球 场所处于的阶段、球场管理状况以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商 人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。

那么究竟怎样推销会籍呢?以下笔者将分情况进行阐述。 (1)球场新开张时期。此时的球场为了尽快收回巨额的投资成本,一般会开发高档的高 尔夫别墅、公寓等。所以可通过买别墅送会籍的方法,或者买会籍送永久产权别墅的方法来 推销第一批会籍。由于球场初期会籍价格偏低,日后升值可能性高。因此对投机者很有吸引 力,所以球场还可以通过其它的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。由 于新开张期球场的会籍物美价廉,有购买欲望的人数量较多。因此,球场应侧重于如何提升 人员素质与服务质量,提升球场知名度。 (2)增长期。此阶段最为关键,球场会籍销售的重点应放在挖掘新的商务客人及球迷。 球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的地区,在中国重点城市布局销售网点,通过代 理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍,特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会 籍。另外,可通过举办大型赛事,赞助全国性活动达到宣传球场作用,还可以在全国性媒体 中发布广告。 (3)成熟期。一般而言,此时的球场容量已经达到最大化。但是,由于一般球场打球 人数在时间上有差异。节假日多而平日少,球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会 籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场,在不同时段收取不同费用,来增加 消费者。 (4)衰退期。衰退期的球场对投机者没有吸引力,所以应着眼于对球场服务的缺陷各 重大失误的改进与调整。应加强对销售队伍的目标管理,开拓淡季渠道,合理使用费用进行 针对性促销。在意识到了淡季销售的重要性以后,采取正确的淡季销售策略,真正做到“无 淡季销售”。

有一句流行话叫做“请人吃饭不如请人出汗”,宣布了一个以“歌厅、夜总会”为重要 平台的商务时代的结束,随之而来的,是一种崇尚运动、自然、健康的新商务营销时代的到 来。从营销的本质来看,之所以很多人重视高尔夫营销,与高尔夫本身的特点是分不开的。 它的自然、运动、休闲、绿色、放松、人脉等诸多关键词,对很多高端人群来说,不能不说 是重要的吸引。高尔夫的会籍价值之所以看涨,除了因为供求因素之外,很重要的因素是高 尔夫商务人群开始将纯粹的打球价值逐步转化到商务价值上来。中国的市场,历经十数年的 发展,发生了天翻地覆的变化。

所谓一对一营销,是指在竞争激烈的市场里面,确定一条集中的营销通路,通过电话、 面对面等多种沟通形式,与潜在目标客户进行深度沟通,进而促成生意,提升品牌的口碑传 播效应。此种营销方式的最大好处便是,它比一对多的广告轰炸的营销模式更为集中,寻找 潜在目标客户更加准确,沟通更为深入,成功机率更高。权威资料显示,目前中国高尔夫人 群里面,以高收入阶层为主,而且大多数都是各行各业的企业主、私人老板、商务人士及 专家等。他们代表了不同行业的顶级消费群体,同时也是各行业的重要代言人。正因为如 此,中国的高尔夫市场,才会名家云集。而即便是身价很高的老板们,也希望通过这一难 得的“一对一”的营销平台,与各行各业的高端人群进行一对一沟通与联络,直到成为朋 友,甚至成为生意的伙伴,以为自己将来的生意扩张奠定更为广泛的人脉基础。

其实,这和很多成功人士花费巨额资金去读商学院 MBA、EMBA 的道理是极其类似的。除 了可以学到很多知识,很多人更看重这一平台,因为在这里,他们可以施行“一对一”的营 销,建立起自己的高端人群的“人脉资源”,为未来更加成功的营销奠定基础。唯一不同的 是,高尔夫运动这一平台,要表现得更为专业、宽泛而且充满乐趣。

纵观高尔夫在中国发展的二十多年,其从进入中国开始就不仅带着运动的性质,还带着 财富和商务交际特征。根据美国网站的调查,全美国公司 92.5%的 CEO 打高尔夫,82%总想 赢球,47%做过高尔夫的白日梦,15%打过一杆进洞……而 100%打球的 CEO 都在球场上见过 重要客户。商务高尔夫已经是一种习惯、一种态度、一种文化、一张商界的名片。

“绿色营销”指的是一种新的营销概念,是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威 尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出:“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费 的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”

绿色营销与传统营销是有很大区别的,关键在“绿色”二字。高尔夫这项休闲运动,是 一个舶来品,它的英文名 GOLF,G 代表 Green,意思是绿色,O 代表了 Oxygen,L 是 Light 的缩写,F 指 Freedom。其实这个 G 的绿色不仅仅是指绿意盎然的球场,更指的是在我们进 行市场营销管理过程中的绿色营销管理。在美国文化中,美钞背面的颜色是绿色,绿色代表 金钱、财富和资本主义。在我们中国社会中,绿色代表的是:和谐、纯洁、希望。

首先、在高尔夫市场绿色营销里,以人为本,俱乐部管理者需要重视的是“人”,需要 让管理者、企业员工、企业客户以及社会公众满意。涉及到高尔夫俱乐部中,首先就需以 员工为本。现代的企业,眼睛大多只盯着员工的销售绩效,其他的都忽略了。事实上,营销 员工首先是作为人的个体存在,然后再作为企业这个组织的一个机械齿轮。中、高管理层在 企业文化的建设中,应注重和员工建立长期、和谐、互爱的新雇佣关系。管理层在追求销售 绩效的同时,也应该关注到员工的心理与生理健康。在马斯洛的需要层次里,他把员工的需 要分为高层次和低层次的:较低层次的需要指生理需要和安全需要;较高层次的需要则为社 会需要、尊重需要和自我实现的需要。在实现了基本的销售目标后,员工更想得到的是自我 实现。这时候,领导的一句问候也许比一笔奖金更能振奋员工的精神,从而令销售业绩更上 一个高度。加强人事甄选、制订实际可行的销售目标、举办员工身心健康活动、强化组织与 员工的沟通都是比较好的方式。

其次,绿色市场营销需以俱乐部及各利益相关者(客户、供应商、销售商等)为本。员 工在销售时,应尽心尽力为组织奉献自己的全部精力,还要有换位思维,为客户设身处地的 设想。“己所不欲,勿施于人”。这就是绿色营销客户管理的换位思维。我们要把最好的俱乐 部产品销售给客人。换句话说,如果这个产品连你自己都不想要,那么,还能指望谁来为 它掏钱?绿色营销最忌讳的就是虚假和欺骗。我们要和客户建立的是一种和谐的、互利的 并且是长期的关系。

第一,要做到和谐,客户不是仇人也不是上帝,销售员和他们是平等的。如果把客户看 成为上帝,毫无原则地退让,那我们在一开始就处在了弱势,这样是不利于和客户沟通的。 在销售时,不苟求他人,更不能以某些特殊条件作为交换。

第二,要达到互利互惠。随着俱乐部产品价格的提升,俱乐部为客人提供的服务要更加 好,具体可以体现在增加服务的种类、提高服务的质量和效率。

第三,形成长期的合作关系。从开始销售到客人付款,如果俱乐部觉得绿色营销到这里 就结束了,那是错误的。把俱乐部的产品销售给客人,那只是绿色营销里面的前半部分。如 何形成长期的合作关系,关键在后面的阶段。这里有一个客户忠诚度的指标,衡量的是客人

对俱乐部的忠诚度。建立客人的个人资料库、发送节假日贺卡和生日小礼物、组织俱乐部成 员的联谊活动,这些都可以提高客户的忠诚度。通常一个满意的客人,他会带来 3 个潜在的 客户;而一个生气的客人,会把他所不满意的事情告诉 10 个人。在特定的市场建立一个良 好的口碑,这虽然是一件困难的长期的任务,但这是和客人建立长久、和谐关系的途径。

第三,以社会公众和责任为本。在高尔夫绿色市场营销中,俱乐部关注自身的经济效 益的同时还应该注重社会效益和生态效益。高尔夫俱乐部应该本着为高尔夫奉献的精神,通 过有效的途径努力宣传高尔夫文化,为在中国营造一个健康的、和谐的高尔夫发展环境而奋 斗,为俱乐部带来良好的口碑。良好的口碑又可以增加俱乐部的客户数量,带来经济效益。

高尔夫绿色营销具有兼顾了员工、客人、社会、环境这几个方面,具有预期辩识、满足 现代消费的社会需求以及可以为俱乐部带来利润及永续经营的几个特点。这是其他营销理念 所没有的。

众所周知,由于高尔夫具有时尚、健康、高雅的特性,很多企业,特别是金融企业都将 高尔夫作为体育营销的重要手段。经专家咨询了解,近年来,中国高尔夫运动发展迅速,各 项国际赛事也纷纷落户中国,各大银行纷纷抓住时机,自 2006 年开始进入高尔夫赛事,全 面开展高尔夫营销策划项目。因此,与金融机构合作,进行联盟营销,是一种理想的选择!

有人说,高尔夫是最昂贵的绿色奢华;有人说,高尔夫是衣冠楚楚的绅士表演;有人说, 高尔夫是上流社会独占的精英文化。高尔夫能成为世界富人共同的玩具,有着其它玩具不具 备的独特吸引力。“人脉就是钱脉”,高尔夫除了能给富人们带来放松、好心情和健康外,更 能为富人提供商务交流的平台。进过数十年的发展,中国高尔夫已经步入迅猛发展的新阶段, 未来的市场前景广阔无垠!

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